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 从失落中摆脱 MALL渐向成熟发表于2007年09月25日 出自：《经济》
在目前已经运营的MALL中，经营状态好的还不到三成 2007年将是一个不折不扣的MALL的高潮年。 这一年里，开发商们似乎不约而同地抓住了“奥运契机”，将在北京东南西北各个区域建立一批大型MALL，至此，把对 MALL的开发推向了极致。 但是，在目前已经运营的MALL中，经营状态好的还不到三成，不少MALL盲目跟风，定位不准，大而不当。这些都说明，中国的MALL目前还没有摆脱成长的烦恼。 金源的时代 谈到MALL就不能不提位于京城西北四环金源MALL，她是亚洲最大商业单体项目。 走进MALL，看到最多的是领着小孩或玩耍或休息的老人们，他们与身旁的一个个标榜时尚、前卫的品牌店形成了一个强烈的视觉反差。家住附近一位带小孩玩的张大爷说：“不认识这些牌子，咱又不买。” 不进店铺，走完一层，用时大约25分钟左右。里面人不多，有几个小男孩在滑旱冰，他们来去穿梭自如， “这里人少、地方又大，滑着痛快。” 透过一个个专卖店的玻璃橱窗，记者看到很多大品牌的店铺里没有顾客，售货员们要么就是站在店里整理商品，要么就是坐在那里看小说，有的就干脆打起瞌睡，偶尔来一个顾客，店员的热情让人有受宠若惊之感。中国人民大学的一位正在购物的老师说，“这里人不多，比较清静，售货员都很热情，来到这里真感觉自己是上帝。” 从开业到现在，外界对她的评论一直没有停息过，批评者认为存在交通瓶颈、区域偏僻、人气不足、产品定位不准等一系列的问题。 “由于我们不处于商业区，确实损失了一部分白领群体。”金源新燕莎MALL总经理傅跃红说。 根据金源管理方面的数据，目前整个MALL的日均人流量为10万，而商业规模与之匹配的王府井则达60多万人，西单的数字也达到30万人，金源新燕莎MALL仅在2006年除夕当天突破30万人。 据傅跃红介绍，金源MALL突出吃喝玩乐购，购还在其次，更多的是通过“逛”来完成集购物、休闲、娱乐、美食体验于一体的消费之旅。 现在，人气不足的问题依旧困扰着她，既然是通过“逛”来完成消费，没有“人气”谈何消费？ 一位经营家居用品的业主抱怨：“现在除了周末人多一些，周一至周五实在有点冷清。”很多商家打出折扣牌来招揽生意。 金源MALL处在一个居民区而非商业区，先天的地理劣势影响了人气，不过，傅跃红寄希望于“很多家庭都有车，到这里的交通很方便。” 中国购物中心产业咨询中心主任郭增利认为，“即使一个郊区的交通再方便，它不会把城里的人流往外带，而会把郊区的人流往城里拉，这就是消费倾向的问题。” 而且，即使人们“千里迢迢”从城区来到郊区，他们会购买些什么呢？在MALL里逛一圈，你会发现很多品牌无论从档次、风格来看都适合在办公室这个环境中生活、工作的白领所消费，也就是 “Office消费品”，而非以家庭日常消费为主的“居民消费品”。 从MALL的发展规律看，它的兴起是建立在区域一定购买力基础上的，并且必须考虑终端消费市场的需求，但是这绝不是消费细分和定位的惟一标准，消费者基于消费时间、空间的消费习惯、消费倾向等细节恐怕更加重要。 但在中国，大多数早建甚至正在兴建的MALL都没有把功课做细到如此程度。在这一点上，金源走过的道路无疑带有一些先行者的宿命。 东方新天地的幸运 北京，王府井大街上，东方新天地。 一知名品牌职业女装的售货员忙得不亦乐乎，刚给一个顾客找到合适的尺码，就被另一个叫走了；背着大包小包的行人边走边逛，走走停停，一路下来又多了些大包小包；三五成群的年轻人边说边笑，看到不错的就一起进店瞧瞧…… 目前，东方新天地借助东方广场超大面积办公区形成的商务流，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体，已经成为北京一个重要的高档商业中心。 “零售业成功的第一条件是选址，第二条件还是选址。”这是商业地产业中的一句名言。 东方新天地如是阐述了自己的选址考虑：东方新天地连接了“金街”王府井大街和“银街”东单北大街两条商业街……王府井商业街拥有700多年的历史，有着众多著名的老字号，随着中国旅游市场的开放，国内外游客慕名而来…… 它还算了一笔账：除了王府井商圈，还有脚下的地铁1号线，未来将通车的地铁5号线，日均流量应该超过30万至50万人(节假日超过120万人)。 由此可见，东方新天地应该是希望更多借助商业与旅游的春风的。 据了解，东方新天地目前最忠实的客群，来自东方广场写字楼、公寓和酒店的顾客的就有2万多人。而且正是看到这批庞大而稳定的客流，不少国际一线品牌如a. testoni、Cerruti 1881、E.Zegna、Hugo Boss、雷达浪琴表以及玛花纤体等，在这里开设了其北京地区的旗舰店或惟一店。 东方新天地所属的东方广场本来就是一个国际性的经贸中心，30万平方米的写字楼的租户大部分都是世界500强企业，公寓楼里大部分也都住的是外企员工。 这些人虽然不一定在慕名而来逛“金街”“银街”的人流中，但是他们却更加离不开东方新天地。 “因为就在楼上的写字楼上班，中午没事儿就会去逛逛，看到不错的就会买下来。”东方新天地写字楼一家会计事务所的张小姐说。 或许，东方新天地一开始并没有充分意识到最成功的选址其实就在于它自身——果真如此，东方新天的成功多少有些幸运的成分。 不论如何，东方新天地走出了明显的“Office消费”特征。 目前，在国内MALL的发展几乎都在走“Office消费”路线，即便是在标榜以“居民消费”的为主的MALL里，也能感受到“Office消费”的气息。 郭增利说：“消费利是商业物业、零售商、销售利三方互动中的一个关键环节，但是目前对于消费利中Office消费占多少、居民消费占多少的消费细分的分析几乎是空白，使得三者之间没有形成一个良性的互动。这就是为什么出现很多的MALL定位不明确。” “对于Office时代是否已来临没有考虑，但是出现了这样一种现象：目前，国内经济政策稳定，经济持续发展，集房地产、公寓写字楼、商城、酒店等一体的城市综合体数量越来越多，人们的生活水平、消费水平在逐渐提高，消费呈现发现式、多元化、个性化和休闲化倾向，顾客对品牌化、功能化、享受化的要求越来越清晰、突出。”郭增利说。 MALL日渐成熟 从上世纪90年代中后期国内大中城市掀起MALL建设热潮至今，由于没有可以借鉴的经验， MALL只能“摸着石头过河”。 据不完全统计，在目前运营的购物中心项目中，经营状况比较好的占27%，一般的占51%，差的占22%，其中经营状况良好的，上海有万达、正大，广州有正佳、中华，深圳有万象城，北京有东方新天地等。 据了解，在北京市MALL的商业规划上，金源MALL本来是不存在的，出于对MALL这种商业业态巨大盈利空间的考虑，金源MALL“粉墨登场”。建立之初定位就很模糊。当它被定位成“亚洲最大的MALL”之后，它不得不在业态和产品档次、结构上有一个大幅度的提升，但是却忽略了对本区域居民购买力的充分考虑，同时由于位置、交通、项目设计和商业管理能力还暂时不能达到“亚洲最大的MALL”的条件，所以使得它在本区域需求部分流失的基础上，扩展的需求又严重不足，造成了经营困难。 至今还不能说东方新天地从一开始就是一个截然相反的成功案例，但事实所呈现的却恰恰暗示了一些经过实践考验的规律。 “盲目跟风，客群定位不准、消费习惯分析不透彻、商品品牌未实现优化组合等是一些MALL发展不顺利的重要原因。”郭增利说。 MALL是个好东西，一方面它被誉为“商业业态最高形式”，有着诱人的盈利空间，好的MALL租金奇高，MALL等于就是“MONEY”，吸引着越来越多的逐利资本；另一方面MALL又是一个大型集购物、美食、文化、休闲、娱乐等多种经营于一体的一站式消费中心，能满足不同的消费群体的多种消费需求，同时，将人流、物流、资金流和信息流高度集中，推动一个区域经济的发展。 据了解，2007年，北京将迎来最为集中的商铺开业高峰期，其中有280万平方米的MALL将陆续开业，未来两年，MALL将加速放量。 MALL越来越多，竞争就会越来越激烈，要把蛋糕越做越大，投资商们不仅要“玩转资金”，更重要的是要“玩转思维”。 从MALL的市场架构分析，依托于商业区、商务区、社区或郊区的不同类型的项目，其产品组合架构肯定有区别。每个开发商必须搞清楚其所主导的消费结构，把商圈划分得越来越准确、把消费群定位得越来越准确。同时，要做大量的市场调研，关于消费习惯、消费倾向、消费文化、消费方式等“软指标”的调查分析，这样才能避免盲目，才能开好头。 “像金源MALL等一些MALL经过后期的调整和完善，正在从失落中摆脱出来，渐渐走向成熟。”郭增利评价道。
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